Информация для людей, которые понимают зачем она нужна.


Как сократить рекламный бюджет в 2 раза и правильно использовать его вторую половину

img

«Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина.»
​ Джон Уонамейкер - создатель первого в мире универсама и отец современной рекламы​​​​​.

Такая ситуация сохраняется и сегодня, однако появились инструменты, позволяющие получить ответ на этот вопрос.

Откуда приходят клиенты?


Когда владелец бакалейной лавки размещал в местной газете единственное рекламное объявление, он мог понять, насколько благодаря этому выросло число покупателей. При проведении широкой рекламной кампании оценить по отдельности эффективность каждого объявления, ролика или биллборда стало практически невозможно, хотя затраты на какие-то из них наверняка не окупались. И даже в эпоху Интернета, контекстной рекламы и всемогущего Google, фиксирующего каждый клик пользователя, понять это очень трудно из-за огромных объемов данных, переварить и «разложить по полочкам» которые человеческий мозг попросту не в состоянии.

Менеджер, которому «поднесут на блюдечке» точную, подробную и наглядно представленную аналитику, сумеет перераспределить рекламный бюджет, избавившись от бесполезных трат и форсировав наиболее эффективные каналы продвижения. В результате средств будет тратиться меньше, а приток клиентов — увеличится.

Почему так трудно оценить эффективность рекламы


Такой используемый всеми параметр, как доля посетителей, совершивших переход по рекламному объявлению или баннеру (CTR), позволяет судить лишь о том, насколько хорошо реклама привлекает внимание и вызывает интерес, - но никак не о ее коммерческой эффективности. Если на сайт перешла тысяча человек, но ни один из них не совершил покупку, - такая реклама не работает. Если по первому объявлению пришло двадцать покупателей, каждый из которых потратил 100 рублей, а по второму — единственный, сделавший покупку на 10 000, - второе объявление впятеро результативнее.

Чтобы действительно разобраться с эффективностью рекламы, для каждого канала необходимо сопоставить общее число переходов и себестоимость каждого из них, траекторию движения посетителя по сайту и модель его поведения, количество совершенных покупок и их стоимость.

Это требует анализа огромных массивов данных из разных источников, - статистики рекламных систем, внешнего аудита посещаемости из Google Analytics, внутренней статистики системы управления сайтом (CMS), данных о заказах и продажах от системы взаимодействия с клиентами (CRM). При проведении масштабной рекламной кампании, в которой задействованы Яндекс.Директ и Google AdWords, Яндекс.Маркет и другие агрегаторы коммерческих предложений, социальные сети с их собственными рекламными системами, E-Mail-рассылки, медийная реклама, - сделать это «вручную» физически невозможно.

На рынке существует уже немало решений для автоматизации управления рекламой. Попробуем разобраться, как подобрать одну систему из всего разнообразия.

Каковы требования к хорошей системе анализа рекламных кампаний


Такая система должна быть сквозной, - т. е. собирать и анализировать данные из всех источников, показывая, в итоге, сколько денег тратит и приносит каждый канал.

Она должна взаимодействовать со всеми популярными системами контекстной рекламы, социальными сетями и другими рекламными источниками, системами коллтрекинга, аналитикой Google и CRM-системами.

В случае, если используются малораспространенные или нестандартные источники данных, должна существовать возможность их интеграции через API.

Что еще необходимо, чтобы система анализа рекламных кампаний была эффективной


В первую очередь, у пользователя должна быть возможность бесплатно опробовать ее в деле и самостоятельно оценить удобство и эффективность. Покупка «кота в мешке» нередко оборачивается выброшенными понапрасну деньгами.

Подключение и настройка системы, а также интеграция с источниками данных через API должны осуществляться квалифицированным персоналом компании-поставщика решения. Необходимость самостоятельно настраивать техническую часть потребовала бы от пользователя непроизводительных затрат времени и средств.

Даже при максимальной простоте пользования и интуитивно-понятном интерфейсе пользователь должен иметь возможность пройти обучение работе с системой. Набивать шишки, разбираясь «методом тыка» - слишком дорогое удовольствие.

Поставщик решения должен осуществлять квалифицированную техническую поддержку на всех этапах внедрения и пользования и оказывать помощь в решении любых вопросов. Технические проблемы — дело специально обученных профессионалов, а пользователь системы не должен отвлекаться на них от своего бизнеса.

Система должна представлять результаты в самом наглядном виде и максимально автоматизировать управление рекламными каналами.